管理会计之差别定价策略分析星巴克中的管理会计应用

2021-04-01上一篇 : |下一篇 :

管理会计之差别定价策略分析星巴克中的管理会计应用 资讯 第1张

导语

曾有报道称星巴克中国“暴利”,亚太区利润率为欧洲16倍。有学者指出,星巴克中国的利润只是中等偏上,财报上看成本结构,亚太区毛利较高原因是门店运营费用占比明显低于欧洲和美国,很可能是人员薪酬较低。

在议论中,一些消费者认为星巴克“很黑很暴利”,感觉价格确实不公。也有一些消费者认为,星巴克咖啡不是刚需,其售价肯定是顾客能接受的价格。

Q1

星巴克在中国的定价到底是基于市场的合理定价?还是有歧视的暴利定价?

01

星巴克对价格歧视说的解释

针对“暴利”一说,星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗在接受采访时回应指出,其在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国。“中国的咖啡馆非常拥挤,所以面积必须要大。因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留,一待就是几小时,而80%的美国客户拿到了咖啡就走。”卡尔弗还表示,“在中国,我们需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入巨额投资。”

02

星巴克凭什么卖那么贵

之前,我们聊过很多定价方法,在零售上,你的定价直接决定了你的产品是否畅销,如果在所有的营销方法中,只学一门手艺,那就应该学习定价,今天我们用星巴克的案例,贯穿所有知识点,讲一下星巴克是怎样定价的。

一般来说,一杯星巴克拿铁咖啡售价30-40元左右,仔细想想,其实一杯咖啡的成本很便宜,无非就是牛奶加咖啡,还有就是场地和员工。

如果我们买一杯咖啡,选择打包的话,就等于没占用场地,而且手里拿着星巴克的杯子,还拎着星巴克的纸袋,等于免费给他做了广告,所以星巴克在这个交易过程中很划算。

一杯30-40元的咖啡是什么概念呢,意味着一顿麦当劳,一顿吉野家,基本超过了大部分的午餐,甚至超过了一线城市的午餐。

星巴克的定价方法叫做客户价值定价法,他并不考虑成本加价率,只考虑客户愿意付多少钱,所以星巴克的咖啡定价跟物料完全没关系。

我们在喝一杯30元星巴克咖啡的时候,真正喝进嘴里的咖啡可能就5元,还有25元喝的是星巴克的服务和文化。在喝星巴克的过程中,还有个关键需求就是提高自己的逼格,就是中产阶级获得的“身份感”,很多白领会觉得拿了一杯星巴克的咖啡就是中产白领的标志,所以大部分的顾客愿意为身份感多付溢价。

定价有三种定价法则

第一种叫做竞争对手定价,如果有竞争对手,并且在同一维度竞争,只能参考竞争对手定价,星巴克的竞争对手是COSTA,所以星巴克咖啡跟COSTA咖啡的价格基本一样。

举例,如果你是做休闲服装的,对标的无非就是优衣库、海澜之家、七匹狼,你很难卖得比他们贵,只能卖的比他们便宜,理由很简单,同样一件衬衫,你和海澜之家都卖80元,消费者定会选择海澜之家,因为人家有品牌。

第二种叫做成本定价法,大部分的中小企业都用这个方法。

举例,一件衣服的成本是100元,我加40%,可能就是140元,所以成本定价法基本是物料成本的加价、溢价。

第三种是基于客户的需求满足。

举例,一个客户的需求是出门转转散散心,他的可选方案有餐厅、酒吧、电影院,因为满足的需求一样,所以一定程度上,他们也是竞品,也需要参考定价。

星巴克的策略,他满足的第一个客户需求是找个地方聊天(星巴克是第一个打出第三空间概念的公司),第二个是拿着星巴克的身份感,因此,星巴克的定价策略是,满足找地方聊天的需求和追求中产阶级身份感的需求,咖啡只是附属品。所以第三空间+身份感+咖啡=40元,合理!

星巴克定价方式的巧妙之处,还有在于非线性定价策略,以星巴克的杯型为例,中杯32元,大杯35元,超大杯38元,中杯355ml,大杯473ml,超大杯591ml,计算一下会发现,中杯每毫升0.09元,大杯每毫升0.07元,超大杯每毫升0.06元。

星巴克为什么要这样做呢?

第一,有些人并不喜欢喝咖啡,只是想获得身份感,所以他买中杯,降低了价格门槛,但是每毫升付的钱更多。第二,有些人是真的喜欢喝咖啡,顺便获得身份感,那就吸引这些人买超大杯,能获得更高的盈利,因为咖啡本身没什么成本。所以不管是中杯还是超大杯,星巴克都是赚的。

03

经济学家的观点

华生(著名经济学家、东南大学教授):这个问题比较复杂,只能说星巴克在中国市场的定价贵,在某种意义上说是价格歧视。

但是,从另一个意义上讲,也反映了中国的消费结构和消费文化存在问题。为什么中国消费者愿意比发达国家的消费者花更高的价格去购买一杯星巴克咖啡或者奢侈品?这反映了消费结构和消费文化的区别。

越是发展中国家,贫富差距越大。一部分消费者消费能力特别强,甚至有一部分消费者追求时尚消费,不考虑价格,不计成本地推崇,这给星巴克“价格歧视”和赚钱提供了机会。不光是星巴克,奢侈品更能说明这个问题。如果星巴克在美国卖贵了,可能消费者不会购买。因为贫富程度差不多。

从星巴克的角度来看,不能讲定价合理与否。从法律的角度来看,这是合理的,并没有违法。这是商家与消费者的“愿打愿挨”。但是,从道德角度,或许存在不合理因素。比如,每逢节假日,旅游景区的食宿均会上涨,难道这是错的吗?这是根据供需来决定的。只要消费者愿意花钱去购买服务就没问题。

这更多反映的是我们的问题,不是星巴克的问题。作为以赢利为目的的商家,只要有赢利的空间,不会考虑道德因素,不会因为中国人均收入水平比欧美国家低很多,而将咖啡定价降低一些。

这跟广大网友反映的高房价问题不同。星巴克的同一款产品在不同区域价格不同,这是一种“价格歧视”。

04

财税专家的观点

马靖昊(著名财税专家):任何企业都有定价权,星巴克有根据供给和需求自由地决定定价的权利。同时,我认为星巴克的定价依据供给,在合理范围以内。如果消费者觉得价格贵,不喝就好了,毕竟星巴克没有逼着你天天喝。

至于媒体提及的星巴克27元中杯拿铁咖啡,为全球最贵,甚至有专家称这杯咖啡的物料成本不足5元,因此推算星巴克存在“暴利”。

首冠财经认为:这与我国的财务会计成本核算有关。现在我国采取了制造成本法,公司的管理费用、销售费用、仓储、物流等费用均排除在制造成本之外,因此得出一中杯拿铁的物料成本不足5元。

这个制造成本其实远远低于一杯咖啡的实际成本,因为高额房租、销售费用等还没有计算在内。如果把租金、物流、管理费用、财务费用等计算在内,我个人估计其全部成本至少会占销售价格的一半以上,因此,毛利率不算特别高,算不上暴利。因此,不要只看制造成本,还是要回到大成本概念。

Q2

星巴克的管理会计模式能给我们带来什么启发?

最近,首冠财经发现财务界的一个共鸣点就是:管理会计,真的无处不在!不论你从事的是财务或者非财务岗位,在学习管理会计的过程中,或多或少都会接触到一定的实际工作成分。

以星巴克为例。星巴克虽然不是最紧扣管理会计的加工制造业,其所处的是服务性行业的这大家都知道,但管理会计中还是有很多地方对于平时工作或者开拓工作视野是相当有帮助的。据首冠财经了解,星巴克的成本管理并不复杂,以往就是一个MAC,而现在也在进行新的调整,推一个BOM管理方法,比如制作一杯拿铁需要哪些材料,制作过程中的损耗大概会是多少等等,这样会便于将来进行一些深入的分析工作,对于成本控制这个方面也更有效率。

再说到内控和SOX,这在全球范围内已是大热门,无论是身处大公司,还是壮大中的公司,又或者是打算进入大公司,对于内控都应该有一定程度的认识。特别是大公司,星巴克要么就是在做,要不就是身处于内控环节之中。要细细推说的话,内控好比一只无形的手,无处不在,无处不管。星巴克的财务工作中也会有一些sales audit的部分。

说到IT,这可能是全球信息化之后对财务带来的最翻天覆地的变化,也是一种压力。星巴克的店遍布全球,光美国本土就有一万多家,而中国目前也在高速增加,这就对销售涉及的各种数据的统计以及及时性、准确性等等处了一道道的难题。原本说IT定制化为星巴克这样的管理企业提供了便利,但因为市场的多样化和竞争压力,越来越多的产品类型以及多样性的活动,一点一滴地把原本比较顺畅的财务流程变得越来越复杂,再加上地域运营差异,IT的各种操作系统有时就反而成为了财务工作中的一抹灰色。而这时如果再牵涉到一些安全问题那就更麻烦,管理会计中risk部分提到的关于IT方面的风险防范,确实能提出一些思考和建议。

像这样的例子还有很多很多,看似并非充分必要条件,但这点点滴滴的影响,对于管理以及全局化思考模式的建立还是相当有帮助的。更何况管理会计其实胜在它的系统性,星巴克平时的财务工作已经比较狭隘,不到一定的管理位置,很难看清全局,而管理会计的课程设置的确是为星巴克拓宽了视野,从这一点上来说,哪怕是非财务相关行业的同学,都是挺值得来学习一下的。

越来越多公司

加入管理会计抢人大战!

2019年会计政策大变,会计行业趋势愈发明朗,目前大量企业招聘已经开始要求会计(尤其是管理岗)手持管理会计证书或有管理会计相关经验。

(招聘网站截图,点击可看大图)

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(管理会计岗薪资,点击可看大图)

管理会计为何如此受亲睐?

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身为会计的你,要怎么回答呢?

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2017年成为北京国家会计学院管理会计师CNMA项目联合培养单位以来,首冠教育在管理会计师招生、联合教学、后继服务等工作开展中取得了可喜的成绩,截止目前通过首冠培养的CNMA学员人数达7000人以上,同时也成为管理会计师CNMA项目培养量第一的授权机构,据课下不记名调研收获了学员98.9%以上的好评度!更是作为协办单位参与北京、新疆等地“管理会计中国行”系列公益论坛活动,并且与北京国家会计学院携手持续助力“管理会计中国行”论坛全国推行。

声明:其它培训机构无权接收学员任何款项